新消费离不开“新”字，这包括：新品类，比如“添可洗地机”“元气森林”；旧品牌的新品牌，比如“花西子”“瑞幸”；以及旧品牌的焕新升级，比如与瑞幸联名推出酱香拿铁的“茅台”品牌。
三聚阳光近年服务了许多领先的新消费品牌，包括做骨传导耳机的“韶音”、国潮化妆品“花西子”、电动牙刷“素士”、创意小家电“小熊电器”等。我们发现，尽管行业领域、用户市场、产品性质有着本质的不同，这有着一些共同点。
今天我们就从新消费品牌知识产权保护的普遍特点以及品牌发展不同阶段的保护要点出发，进行简单介绍。
新消费成功企业如何保护品牌？
无论是前文提到的哪一种新消费，新消费品牌都面临相似的市场挑战：1. 短期崛起后，如何延续热度并沉淀品牌；2. 全面创新后，如何建立自己的竞争壁垒；3. 打破传统后，如何面对传统厂商的跟进；4. 快速扩张后，如何提升管理能力和效率。
上面四个问题是企业的经营问题，这些问题投射到知识产权领域，就衍生出了新消费品牌保护的四个特点——
永远保护先行：实际上所有品牌都应当做到知识产权保护先行，比如在品牌或产品尚未发布时就做好商标、专利的保护工作。消费品的竞争烈度高，抢注、仿冒、抄袭等不法行为也频现，品牌方但凡不重视知识产权保护，就会在后续竞争中陷入被动。
里外全面保护：技术创新保护已经成为社会常识，但对新消费而言，保护“颜值”同样重要，甚至更重要。类似国潮服饰或化妆品品牌能够吸引消费者的很重要的原因就是产品设计的文化属性。为了保护品牌与颜值，新消费品牌会全面布局商标、著作权和外观专利，比如江小白只有四个系列、十几款产品却注册了4000多个商标。
高频快速行权：大多数新消费产品制造门槛相对低，竞争烈度高，仿制抄袭甚至假冒频发。品牌为了保证竞争力，必须尽可能压缩一切周期，包括研发、制造、营销周期。知识产权的保护和维权也要跟上这一快节奏，并且不应吝啬使用对抗性较强的无效、诉讼手段。在风险初期就挑明风险，然后解决它，这是新消费快节奏环境中的品牌最优解。
体系化品牌治理：新消费品牌的产品和业务范围通常处于持续扩张状态，当扩张到一定程度后，所有品牌都会重新梳理内部工作，以提升标准化程度和工作计划性。因长期遭到各类侵权，新消费品牌通常都会选择定期开展系统的品牌治理工作
所谓“体系化品牌治理”正是三聚阳光给出的解决方案，分类分级治理、常态化维权、预防式保护是它的主要特征——首先，主动区分侵权行为的类型和侵权现象的严重程度，主动识别疑似假货和反复侵权的商家，推荐最合适的处置办法，提升整体的治理效率；然后，通过监测规划、及时投诉及定期诉讼、定期的监测和处置报告等服务，将维权从以往的“定点突袭”转变为持续监测和定制治理；最后，开展防御性商标申请等全面的商标布局工作，预防侵权发生，保障治理效果不反复。
不同阶段的新消费品牌保护要点
当然不是所有品牌都要从一开始就要开展全面、高频、体系化的治理工作，新消费品牌在不同阶段有不同的工作重点。
有研究认为小规模企业逐步成长为大中型企业需要经历孕育期、求生存期、高速发展期、成熟期。我们不去考虑企业注册前的孕育期，结合新消费品牌普遍的发展路径，我们将新消费品牌发展阶段分为爆红期、高速发展期、成熟期。
1. 爆红期
爆红期的产品趋于单一，消费者通常抱着尝鲜的态度购买产品，品牌本身积累薄弱、内涵单薄。该阶段品牌工作的核心是确立品牌核心价值，打响品牌知名度，因此必须要有一个品类正确、归属清晰的商标作为品牌的载体。以服装为例，品牌方应当至少注册最核心的第25类服装、鞋、帽商标，还建议注册第40类皮革、服装加工服务和第42类服装设计服务。
品牌方务必注意注册好的商标应当有着清晰的归属，要与商标设计方、生产供应商等相关方有白纸黑字的约定，以免落入江小白与江津酒厂争夺商标权属的情形。
这一阶段针对品牌的主动侵权者相对较少，不过可能会有恶意抢注商标者。商标被恶意抢注是一个不容忽视的风险点，品牌在有余力的前提下可以尽早应对。
2. 高速发展期
本阶段品牌已经形成主导产品并且很可能正在向多品类经营发展，方式通常包括向主导产品的上下游延伸、推出主导产品的互补品、面向特定细分市场推出细分品类。这一阶段品牌工作的核心是提高品牌认知深度，强化消费者对品牌个性的理解。
知识产权工作方面，本阶段是品牌保护承上启下的关键时期，一方面，品牌内涵不断丰富多元，另一方面，傍靠、山寨大量涌现，正常的市场推广秩序面对挑战。这使得知识产权工作需要注意以下五点——
单一品类商标向多品类延伸，比如服装品牌可以考虑：相近业务，第十八类皮具箱包，第二十六类花边和刺绣、饰带和编带、纽扣等，以及连锁管理，第三十五类商业经营、商业管理，主要是为开分店做铺垫。
考虑全品类商标申请和商标布局。可以适当选择将主品牌或者拳头产品品牌注册为全品类，同时围绕品牌开展防御性注册，不给意图侵权者可乘之机。
考虑商标品牌战略，通过一个核心主品牌带动其他品牌的发展，助推企业的多元化发展。
多种知识产权的综合保护工作。商标只能防止品牌滥用，其他创新创意的保护需要著作权与专利来保护。
开展体系化的品牌治理和相应知识产权管理，主动维权、主动清扫障碍商标。
3. 成熟期
成熟期的品牌往往已经具有相当规模，可能即将IPO甚至已经完成IPO，相关细分品类市场进入了竞争的稳定期，消费者已经养成购买习惯。成熟期的品牌必须关注用户运营的，维护用户口碑，打造用户忠诚度。
仅就知识产权工作而言，本阶段品牌方主要梳理工作机制。这包括定期监测市面上的侵权行为、定期提起诉讼、定期清理知识产权障碍，以及进一步完善商标、专利的布局。
有出海打算的企业可以根据市场需求和此前遇到的抢注情况，在调研阶段提前开展跨区域注册，不一定要等到确认在某国开展业务后再申请注册。瑞幸商标在泰国被“抢注”事件提醒我们，中国品牌在落地该国之前其实已经为越来越多海外市场注意到，中国品牌应尽可能提前做好规划。
总之，新消费品牌知识产权保护不同于传统制造业品牌，节奏更快、对抗性更强。新消费品牌IPR更需要“把事情想到前面”，主动布局、主动维权，让知识产权成为品牌发展的一颗定心丸。
